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Hospitales y las redes sociales, ¿vale la pena?

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Uno de cada cuatro encuestados dicen ser propensos a usar los medios sociales para conectarse y relacionarse con los hospitales en el futuro. ¿Está tu organización invirtiendo lo suficiente en las “social media”, o redes sociales, para captar este mercado?

Los social media están influyendo cada vez más en las decisiones de los consumidores acerca de los hospitales y los sistemas de salud, según concluye un informe de la YouGov Healthcare report Consumers’ Use, Preference and Expectations of Hospital Social Media. Cincuenta y siete por ciento de los 2.553 consumidores encuestados dijeron que la salud social de una conexión de redes sociales con un hospital podía tener un impacto importante en su decisión de buscar tratamiento en ese establecimiento.

“Las redes sociales pueden ayudar a crear y mantener la fidelidad de los pacientes y es una herramienta de comunicación asequible, pero de gran alcance para colaborar con su base de pacientes y la comunidad”, dice Jane Donohue, PhD, vicepresidente senior de YouGov Healthcare.

Dirigirse a los usuarios adecuados

Un error muy común es pensar que la comunidad de medios sociales está dominada por las generaciones más jóvenes; sin embargo, las mujeres entre las edades de 36 y 64 años son los usuarios más activos de estos nuevos medios, de acuerdo con el reporte YouGove Healthcare’s Consumers’ Use, Preference and Expectations of Hospital Social Media. El informe también señala que las mujeres suelen ser quienes toman las decisiones de salud en muchas familias, así como las más propensos a conectarse o contactarse en los medios sociales con los hospitales.

La elección del canal o medio adecuado

Existen numerosas plataformas de medios sociales, pero no todos tienen un impacto adecuadro, por lo que la inversión puede no valer la pena. Donohue recomienda centrarse en cuatro canales específicos.

  • Facebook: Además de la creación de una página del hospital en Facebook, Donohue recomienda tener distintas páginas para los diferentes grupo de trabajo, dependiendo de las líneas de servicio y estudio de cada especialidad (por ejemplo, oncología, cardiología, etc)
  • Twitter: Una manera fácil de transmitir las noticias del hospital y la información en 140 caracteres o menos
  • YouTube: Donohue recomienda mantener un canal de YouTube como un buen complemento a los otros medios, pero en ninguna forma constituye una necesidad. Algunos hospitales ofrecen un video de bienvenida a sus sitios o distintos tutoriales.
  • LinkedIn: es menos popular dentro de las redes descritas, y por lo tanto, podría tener menos importancia para la relación con los pacientes. Sin embargo, es valioso para los líderes y el personal del hospital para aumentar las redes de profesionales y de comunicaciones.

Para que veas, este es un mapa de las redes sociales más utilizadas en el mundo.

Manteniendo un contenido valioso

Los líderes y la dirección del hospital deben asegurarse de que la organización tiene los recursos necesarios para mantener contenidos de los medios sociales de buena calidad, con un buen recambio en todo momento, de forma de que se propicie la interactividad, dice Donohue. “Un punto de referencia importante para los hospitales a tener en cuenta es que el 70 por ciento de los participantes son pasivos dentro de los medios sociales”, dice ella. “El hecho de que la gente hay escrito algo en el muro de la página de Facebook o haya retuiteado su información no es necesariamente el indicador último de una adecuada presencia en los medios sociales. La clave es que un público pasivo encuentre la información que se le presenta como valiosa y confiable y busque tus servicios “, dice Donohue.

Algunos de los ejemplos para promocionar en las redes sociales podrían ser los siguientes:

  • Información de distintos tratamientos
  • El desarrollo y uso de nuevas tecnologías
  • Consejos de salud y bienestar
  • Foros de pacientes
  • Reportes de prensa del hospital y nuevas informaciones
  • Experiencias del hospital en distintas áreas.
  • Preguntas y respuestas con expertos
  • Algunas opciones de contacto y conversación.
  • Recursos adicionales e información de grupos de apoyo de distintas patologías
  • Incentivos especiales (por ejemplo, exámenes preventivos gratuitos, tomas de presión arterial, consultas de control de peso, etc)
  • Concursos relacionados con la salud

Donohue ofrece algunos consejos a los encargados de cada hospital en proceso de constituir un equipo de redes sociales. “Esto no puede ser un trabajo part-time. Requiere tiempo, esfuerzo y dedicación para contar con un sitio de buenos contenidos en las redes sociales. Hagámoslo bien, o si no, ¿para qué? Los medios sociales son tan buenos, si no mejores, indicadores de satisfacción de la atención que muchos otros sitios especializados como Yelp, E-Opinions y RateMDs, con la diferencia de que en los “social media” tú como institución también tienes voz y opinión”.

Midiendo el retorno de la inversión o return of investment (ROI)

Una forma de medir el ROI de las distintas cuentas de redes sociales es añadir cada una de ellas a al formulario clásico de “Cómo supiste de nosotros”, presente en muchas páginas web. La participación activa en las distintas redes puede ser medida en número de los “likes” de Facebook, los seguidores de Twitter, las visitas a los videos de Youtube, etc.

Invertir tanto tiempo como recursos en las redes sociales es esencial para generar una buena impresión en los pacientes actuales y futuros. El 81% de los pacientes que respondieron a YouGov cree que los hospitales con una presencia en redes sociales fuerte son aquellos que están en la vanguardia de la ciencia, tecnología y cuidado médico.

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Conoce a Francisco Bengoa

Médico cirujano de la Pontificia Universidad Católica y bajista. Director de Frecuencia Médica.

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